SISTEMA & ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA
(S.O.M.)
Autor:
Freddy Nuñez
C.I:
21.074.840
Fecha:
28/03/2012
jueves, 12 de abril de 2012
La Mercadotecnia y el Proceso Administrativo
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o
etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del
marketing.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
- Planeación
- Instrumentación
- Evaluación del desempeño
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia;
tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso
administrativo aplicado a la mercadotecnia.
Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar
un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de
mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos
objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se
pretende atender.
Instrumentación
Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en
práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca
las siguientes actividades:
a. La organización de
toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.
b. La integración de
personal de la organización.
c. La dirección de las
actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la
delegación, coordinación, motivación y comunicación.
Evaluación del desempeño
Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre
el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se
determina la eficacia con la que se está está obteniendo las metas incluidas en
el plan estratégico.
El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
a. Averiguar lo que
ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los
objetivos para determinar en que difieren.
b. Averiguar porque
ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados.
c. Decidir que hacer al
respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se
aprovecha lo que se hizo bien.
Organización de Marketing en la Empresa
En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento
dentro de las compañías y su organización
Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
- Departamento de ventas
Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de
ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas
Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
- Departamento de
mercadotecnia separado
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de
mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo
de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
- Departamento moderno de
mercadotecnia
Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia
trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por
rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que
la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia,
el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas
tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por
lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación
a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para
satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.
La última solución forma la base del departamento moderno de
mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de
mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.
- Compañía moderna de
mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin
embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último
depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la
consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un
error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el
cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se
convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
Formas de Organizar el Departamento de Mercadotecnia
Los departamentos
modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe
permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro
dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y
mercados de consumo.
Organización funcional
La forma más común de
organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un
vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco
especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad
y promoción de ventas, gerente de ventas,
gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La
principal ventaja es su sencillez administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que
vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo
de líneas geográficas.
Organización de la gerencia de producto
Las compañías con una
gran variedad de productos o marcas a menudo establecen
una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de
producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de
una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto.
Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y
anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir
pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras
funciones.
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes,
tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los
principales dilemas:
1. ¿Cómo debería
organizarse la fuerza de ventas?
2. ¿Quién debería
establecer precios para un mercado de
producto particular?
Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas,
fuerzas que moldean sus acciones a través de la
planeación estratégica.
Estas fuerzas o
características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la
importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por
objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más
conceptual posible
miércoles, 11 de abril de 2012
Los Sistemas de Informacion de Mercadotecnia como Herramienta de la Investigacion de Mercado
El acceso a los sistema de informacion de marketing esta infundiendole nueva vida a la investigacion de mercados. El enfasis que la teoria de sistema coloca en la interaccion e integracion en el proceso de toma de decisione, pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigacion de mercado se esta volviendo rapidamente obsoleta. Kotler fue el primero en recomendar una nueva unidad organizacional dentro de la empresa, la cual llamo Centro de Informacion y Analisis de Marketing, esta vino a representar una renovación y expansión completa del departamento de investigación de marketing, integrándolo a un sistema de información de mercadotecnia.
La relación entre los sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados es entendida en formas muy diferentes por las personas. Algunas veces el primero es simplemente una consecuencia lógica (basada en la computadora) de la investigación de mercados.Otras piensan que las dos son actividades completamente distintas, relacionadas solo en la medida en que ambas se ocupan de la administración de información.
La relación entre los sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados es entendida en formas muy diferentes por las personas. Algunas veces el primero es simplemente una consecuencia lógica (basada en la computadora) de la investigación de mercados.Otras piensan que las dos son actividades completamente distintas, relacionadas solo en la medida en que ambas se ocupan de la administración de información.
Ventajas de un Sistema de Información de Mercadotecnia
Un SIM bien diseñado ofrece información rápida menos costosa y mas completa para la toma de desiciones gerenciales. La capacidad de almacenamiento y recuperación permite recolectar y usar variedad mas amplia de datos. Los gerentes pueden vigilar de forma constante el desempeño productos, mercados, vendedores, y otras unidades de mercadotecnia en una forma mas detallada. Para autores como Conrad (1996), Hair, Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM serian:
- Puede darsele seguimiento a la fuerza de venta, competidores.
- Permite que grandes corporaciones empleen informacion dispersa y la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados,clientes.
- Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de informacion.
- Suministra actualizacion constante de la base de datos de la organizacion, dandole uso apropiado de acuerdo a las circunstancia.
- Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios.
- Reduce el tiempo de respuesta e3n la obtencion de la informacion requerida para evaluar los procesos.
- Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo a mejorar la atencion y capacidad de respuesta a clientes y proveedores.
- Permite en sintonia con los cambios del entorno.
En la medida que los gerentes se sientan identificados y reconozcan las ventajas que el sistema de informacion de mercadotecnia tiene en la toma de decisiones, en esa medida su uso adecuado redundara en grandes beneficios para la organizacion.
Efectos Sobre la Organización
Es importante constatar el efecto, en la organización de la empresa, que puede
provocar la inclusión de tecnologías de la información ya que los cambios
organizativos no dejan de ser una innovación que aumenta la competitividad y
la eficiencia empresarial.
Las causas de un incremento en la eficiencia y la competitividad en la empresa
basadas en cambios organizativos se deben a la mayor flexibilidad y aumento
en los tiempos de respuesta de la empresa ante cambios y estímulos del
entorno, lo cual, evidentemente, deriva en un mayor aprovechamiento de las
oportunidades de negocio o limitación de pérdidas que se puedan dar por un
cambio en las circunstancias o características que rodean al sector donde la
empresa desarrolla su actividad empresarial.
En toda actividad empresarial se realiza una división en tareas
su vez la realización de subtareas que impliquen la utilización de determinados
recursos. La coordinación garantiza que cada paso se realice en el momento
preciso y con la eficiencia necesaria así como que los recursos necesarios
están disponibles en el momento oportuno. El coste, tiempos de ejecución,
características y calidad final de la tarea primaria descansan en la coordinación
de las subtareas y recursos. Esta coordinación no se limita a grupos internos
de la organización sino que alcanza actividades externas en las que, la mayor
de las veces, se intercambia información.
La empresa actual se desvía desde una organización monolítica, estática y
altamente estructurada; aquella empresa que se centra en la individualización
del producto o servicio acompaña dicha estrategia de una organización flexible
que responde con rapidez y agilidad al cambio en el entorno. Oportunismo es el
nuevo paradigma para la supervivencia y crecimiento de la empresa.
Es un punto de vista orgánico extremadamente asociado con la virtualidad de
la empresa. Una empresa intensamente interconectada. Una empresa capaz
de enlazarse con otras conformando una
cuenta los puntos de unión entre sus colaboradores
El éxito empresarial radica en la extensión de las conexiones conservando el
control sobre la cadena de valor en la que se está implicado. Esto es factible
con las nuevas tecnologías y permite el crecimiento horizontal sin adquisición y
por tanto disminuyendo la diversificación o el riesgo. Aparecen los socios de
canal ganando valor a través de socios especialistas en exclusiva y los
revendedores de valor añadido que potencian el valor del producto o servicio.9 que requieren aempresa extendida que tiene en
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